Большинство гайдов описывают контент-стратегию для команды, которой у вас нет: пять рубрик, воронка, календарь на квартал. Если на контент есть один человек и несколько часов в неделю, такой документ остаётся в папке, а публикации снова выходят наугад. Ниже описана разработка контент-стратегии снизу вверх: от честного ресурса к одной-двум темам и к признаку, по которому через три месяца станет понятно, продолжать или сворачивать.
Чем контент-стратегия отличается от контент-плана
Стратегия отвечает на вопросы «зачем, о чём и о чём мы не говорим», а план публикаций — на вопрос «что и когда выходит». План без стратегии превращается в календарь поводов, а стратегия без плана — в документ, который никто не открывает.
| План публикаций | Стратегия |
|---|---|
| Список материалов по датам | Цель, темы и границы |
| Меняется каждую неделю | Пересматривается раз в квартал |
| Отвечает, что выложить завтра | Отвечает, зачем это бизнесу |
С чего начать, если в команде один человек и несколько часов в неделю
Начните с ресурса, а не с рубрик: сначала посчитайте часы, потом решайте, сколько тем они вытянут.
- Посчитайте честные часы
Считайте не те часы, которые хотелось бы иметь, а те, что реально уходили на контент последние два месяца. Допустим, это четыре часа в неделю.
- Разложите один материал по времени
Тема, черновик, правки, согласование, публикация. Если одна статья с согласованием занимает около трёх часов, в четыре часа помещается один содержательный материал и его короткая версия для соцсетей. Это допущение: посчитайте свои цифры.
- Сформулируйте одну цель
Цель контент-стратегии — одна задача бизнеса: снять типовые возражения перед покупкой, объяснить сложный продукт или поддержать доверие к бренду. Не всё сразу.
- Выберите одну-две темы
Берите темы, в которых у вас есть собственный опыт и которые прямо связаны с решением клиента о покупке.
- Договоритесь о признаке проверки
До первой публикации запишите, по какому признаку через три месяца решите, продолжать или нет.
Шаблон такой стратегии помещается на одну страницу: цель, одна-две темы, формат, частота, список «не пишем» и признак проверки. Если на страницу не помещается, стратегия больше вашего ресурса.
Как решить, о чём не писать
Отказ от тем — такая же часть стратегии, как выбор: каждая лишняя рубрика отнимает часы у главной. Вычёркивайте тему, если:
- она не приближает к цели, которую вы записали;
- вы выбрали её, потому что так делает конкурент;
- для неё нужен формат, который вы не потянете регулярно, например видео, когда в команде один автор текстов;
- это повод ради повода: праздник, тренд, «давно ничего не публиковали»;
- вам нечего сказать своего, получится только пересказ чужого.
Запишите вычеркнутые темы отдельным списком с причиной. Через квартал его полезно перечитать: если ресурс вырос, одну тему можно вернуть. Мы сами держимся того же принципа: в 3L мы практикуем осознанный маркетинг — без копирования конкурентов, случайных гипотез и действий ради действий.
Как понять, что контент-стратегия не работает
Понять это можно только по признаку, о котором договорились заранее, иначе через полгода спор пойдёт о вкусе, а не о пользе. Выберите один признак, связанный с целью:
- клиенты в переписке ссылаются на ваши материалы;
- менеджеры отправляют статьи в ответ на типовые вопросы;
- материалы сохраняют и пересылают, а не только ставят реакции.
Пересобирать стратегию стоит, если за три месяца публикации выходили нерегулярно (значит, план больше ресурса) или вы не можете вспомнить, зачем вышел конкретный материал. Это повод не наращивать объём, а сократить темы.
Когда стратегия бизнесу пока не нужна
Вкладываться в контент рано, если продукт и оффер ещё меняются каждый месяц, если продажи упираются не в доверие, а в цену или наличие, или если новые заявки сейчас некому обрабатывать. Контент усиливает понятное предложение, но не заменяет его. Поэтому в 3L мы сначала разбираемся со смыслом и экономикой, потом собираем стратегию и только после этого переходим к креативу и трафику — работу никогда не начинаем с выбора канала.
Если нужен взгляд со стороны
Экспресс-аудит за 24 часа — короткий разбор сайта, соцсетей, оффера или рекламной воронки: где маркетинг теряет заявки, доверие или бюджет. Он бесплатный: так мы знакомимся с продуктом и показываем, как работаем.
Для старта хватает ссылок на сайт и соцсети. С доступами к метрике, рекламным кабинетам и CRM смотрим цифры заявок, продаж и окупаемости, а без данных делаем выводы по публичному и помечаем, что нужно проверить. Если окажется, что контент нужен, мы делаем рекламные креативы, тексты, фото и видео и выстраиваем систему публикаций.
Получить экспресс-аудит за 24 часа
Источники
- Сайт 3L — принципы работы агентства и направления услуг
- Экспресс-аудит 3L — состав и условия экспресс-аудита
Частые вопросы
Чем стратегия отличается от плана публикаций?
Стратегия решает, о чём говорить, как часто, в каком формате и зачем, а план фиксирует, что и когда выходит. Мы в 3L строим именно такую редакционную систему вместо случайных публикаций.
С чего начать контент, если в команде один человек и несколько часов в неделю?
Со смысла и экономики, а не с выбора канала и рубрик: сначала понять, какую задачу бизнеса решает контент. Мы в 3L работаем в этом порядке: смысл и экономика, затем стратегия, потом креатив и трафик.
Платный ли экспресс-аудит?
Нет, экспресс-аудит бесплатный: так мы знакомимся с продуктом и показываем, как работаем.
Сколько стоит разработка контент-стратегии в 3L?
Цены на сайте мы не публикуем: рамки обсуждаем после бесплатного разбора, когда понятны воронка и экономика.
Можно ли подключить только контент, без остальных услуг?
Да, каждую услугу можно подключить отдельно или собрать из нескольких единую систему для роста.